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医美流量之争背后:“高频带低频”的惯性判断失灵?

发布日期:2022-04-12 12:05   来源:未知   阅读:

  医美行业正走进镁光灯中心,尤其是互联网医美第一股新氧登录纳斯达克之后,颜值经济再一次被点燃。

  从去年至今,新氧一直试图走在引领的行列。一边是户外的梯媒广告接连轰炸;一边是“99皮皮节”新用户199无门槛免单的电商大促。再加上天猫医美的“焕新节”,美团医美的“618”大促等,综合电商巨头业务向垂直领域延伸,与垂直龙头争夺市场。

  医美作为一块为数不多的流量洼地,除了新氧、更美、悦美等垂直APP选手之外,还有阿里、美团、京东等巨头玩家,纷纷入局。

  聚焦效应也好,商圈理论也罢,医美领域的流量之争已经箭在弦上,巨头VS垂直的竞争态势已经形成是否意味着“大鱼吃小鱼”的故事要在医美赛道上开演?

  从0到1初具规模,赛道出现不失为一件好事,一者可以共同教育市场,二者更容易赢得资本的关注和信任。显然,医美已经走过了这个阶段。然而,从1开始到100进阶,赛道形成也不失为一件坏事,这个阶段最显著的特征莫过于激烈的淘汰赛。

  目前,在医美赛道上有两股势力,一是像新氧、更美等拥有专业、拥有特定精准用户人群的垂直APP平台;二是拥有大流量、雄厚资金的综合型巨头。

  伴随着医美市场的不断扩大,在2013年前后,医美O2O平台应运而生,资本也随之入场。据相关数据显示,2015-2016年共有30家医美APP上线家项目完成千万级融资。

  一如“千团大战”“百播大战”“百车大战”,医美垂直平台在“五进三、三进二”的淘汰赛上演,在这场激烈的竞争中,跑出了新氧、更美、悦美、美黛拉、美丽神器等少数实力派选手。显然,这其中新氧坐上了头把交椅,摘了互联网医美第一股的桂冠。

  尤其是今年,阿里、京东、美团、百度、苏宁等互联网巨头,不仅盯上了医美行业,还发起了猛烈的攻势,医美赛道强手如林,火药味十足。

  1月,美团将医美业务从丽人业务部独立出来,升级成美团医美业务部,并在今年“618”医美中开展大促活动;

  5月,京东与全球皮肤健康龙头企业高德美达成合作,高德美在京东开设瑞蓝旗舰店,京东也上线了注射类玻尿酸专区页面;

  5月,百度上线了柠檬爱美,定位于集美容分享社区和美容服务机构信息为一体的网络服务平台,类似“小红书+大众点评”模式;

  9月3日,阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商,发布了天猫医美“焕新计划”;

  电商阵营里展开的是阿里和京东为首的腾讯系的面对面竞争;移动支付行业则在微信支付和支付宝两大国民级应用中拉开了竞逐的序幕;短视频领域有字节跳动的帝国版图;出行领域呢?滴滴一手遮天......

  放眼看去,BAT三大巨头锁定的是工具用户、交易用户、社交用户,切掉了中国互联网用户的绝大多数。随着时间的推移,我们看到今日头条、拼多多、美团点评通过不同的创新机制崛起,打下了自己的用户阵地,拿下不少江山,顺理成章成长为行业的“小巨头”。

  在这样的大趋势下,马太效应是否会出现?实际上,在同一个赛道上,巨头和垂直平台之间有一套不同的竞争逻辑。

  毋庸置疑,巨头们有资金、流量等多方面的竞争优势。因而,不难发现它们进军某一个垂直领域时,通常采取的是降维式的攻击,其中有一个类常识的判断——通过高频流量来带动低频流量,实现转换。

  比如,火爆非常的网络小说《绝品邪少》都是老书虫私藏!!美团点评打出吃的长板之后,通过高频的外卖用户来撬动住的用户,顺势布局酒旅业务之后,又切换到出行的赛道中来。在美团点评的蓝图中始终围绕“吃”来设计自己的超级平台,当然,这样的延展包括医美行业。

  然而,事实恰巧相反,即便是没有天量用户以及雄厚的资金支持,但是,垂直型选手在竞争中却有自己的优势和壁垒。通过新氧为代表的这类平台展开的一系列迎战,可窥垂直平台的打法。

  继去年持续至今的大规模投放电梯广告、楼宇广告、户外大屏广告后,新氧又开始了一系列的电商造节活动,比如,3月的齿科大促、6月“66双眼皮节”大促,以及近日如火如荼拉开序幕的“99皮皮节”皮肤项目大促。

  比如,最近如火如荼的“99皮皮节”。其实,199免单的“99皮皮节”在一个月前就开始预热,在持续一个月的活动中,首次注册新氧账号的用户即可获得首单199元无门槛抵用券,每日限量20000张。同时,还提供了限时1元秒杀活动,原价398元的光子嫩肤套餐也能1元抢购。此外,新氧App上各类明星、网红套餐也在大促期间低至5-7折。

  以韩国美妆达人Pony朴慧敏的同款美白套餐为例,由北京欧化医疗美容提供的“激光祛斑+焕肤美白+美白导入”的全套美白服务原价1370元,99大促期间只需548元,立减822元。

  显然,价格让利背后是新氧联合平台上的入驻机构,通过补贴和福利等方式,吸引用户进行消费。一言以蔽之,与巨头抢夺用户。

  199元让利最终要实现的是拉新引流,再根据自身平台专业性和优势能促使高客单价消费。这是新氧出击的市场竞争策略。

  相较于天猫、美团在医美行业的大促,表面上是看到的是通过低价来拉新,但是,在里子上拉新却各有不同。

  由于消费决策是医美行业消费者最难的难题。因而,在攻克这个问题时,能够通过低价来带动高价的消费就要看平台在to B和to C的深度绑定情况。

  新氧在医美行业有6年的积累,这其中面对用户端,打造了一个300万篇真人日记的“内容池”,不要小看这个内容池,它在用户做决策时好比一张决策地图一般,为用户提供直接经验和指导,尤其是在黑医美盛行的当下,用户决策有了主心骨。

  此外,新氧连接医疗机构等B端时,在审核、透明度等方面有自己的一套标准,这就凸显了新氧作为垂直平台的优势。

  显然,对于以流量为主导的巨头而言,其在垂直赛道中的精耕细作、深入的状态也需要时间积累,并不是通过瞬间的大促就能够去撬动的。一定程度而言,巨头们从低价向高价转换欠缺了场景。

  更重要的是,对于新氧而言,由于在行业内有了相当基础之后,目前在2.0阶段的竞争中,巨头的碾压之势没有出现之前,是一个极好的赛道胜出的时间窗口和机会窗口。

  同时,新氧的“不怕打”在财报数据中也可以看到,据最新财报数据显示,新氧以同比18.5%的营销费用增长,获得了接近72.5%的月活用户增长。由此可见,在巨头的眼皮底下,新氧照样可以占领用户的心智。

  在同一个赛道中,巨头和垂直选手在综合实力上有时候看不出优劣来,因为这其中涉及到在行业竞争中建立的壁垒。

  实际上,垂直平台在和巨头的竞争中败下阵来的不在少数。近日,网易旗下的跨境电商平台网易严选20亿美元卖身阿里,引发了一系列的讨论。

  地歌网给出的意见是垂直电商平台已经掉入了规模的陷阱,尤其是活跃用户增长进入瓶颈之时,也到了垂直电商黔驴技穷的时候。很多垂直电商很难走出一条差异化的道路,因而活得都比较艰难,严选卖身不失为一条好的出路。

  不过,在网易严选、寺库、洋码头、小红书等垂直的实物电商艰难挣扎之时,却有一众垂直的服务电商做得风生水起,比如瓜子二手车、贝壳(链家)、新氧等。

  实物电商只要攻克了供应链和物流两大痛点之后,最终角逐在于活跃用户数,在于规模效应带来的竞争力,因而,大鱼吃小鱼的惯性判断依然有效。

  在连接B端和C端的过程中,诸多的服务电商能力的延展会涉及到产业链中的不少环节,比如瓜子二手车的竞争点在“车”维度的集结,贝壳(链家)等房产O2O的比拼在于房源和经纪人实力......

  不难发现,这些服务电商从供需上发力,却有一个共同的点,那就是最终走向交易闭环时,离不开线下。也就是说,服务电商更多地需要面向产业,面向B端的线下能力,这是综合平台不好介入和深耕的地方,在这样的产业链环节,并不是巨头们轻易通过资本、通过巨额流量的渗透能够轻易撬动的。

  因而,“高频带低频”的惯性判断在这里便失灵了。正因如此,垂直平台有了和巨头错位竞争的壁垒,有了和巨头扳手腕的话语权。

  医美O2O平台主要是打通了产业链上下游,高效连接了医美机构和消费者、消费者和医生、消费者和厂商等全部环节,解决了消费者一直以来面对的信息不对称等痛点。

  相较而言,垂直平台一方面具有自己的专业优势,也因此捕获了一批自己的专属用户;另一方面则是产生了时间的累加效应。由于垂直平台长期深耕,其在产业链的中上游环节培育期自己的核心竞争优势。

  “垂直医美App较低的获客成本以及精准的客群则恰好解决这一点”,一位机构行业者马先生对地歌网表示,目前医美机构在App上的获客ROI能达到1:5。

  医美机构青睐医美App,还有一个原因是消费群体正在发生改变。马先生补充道,他发现,通过网页搜索去医美机构的消费者绝大部分是70后、85前,更年轻的90后,则更愿意选择医美App。

  据地歌网了解,年轻用户多数是通过医美App获得的,他们的消费习惯属于“医美小白”,但越来越敢尝试。很多的中小型机构也都把重心放在垂直App。

  比如,新氧经过六年时间的积累,在“内容+社区+电商”的模式中,建立起超过300万篇网友分享的真人医美日记的“内容池”,通过内容带动人群的活跃和粘性。据相关数据显示,截至2019年6月,新氧月活用户达256万,已成为全国第二大互联网医疗平台。

  据地歌网了解,新氧的付费医疗机构数为3157,同比增长39.4%,订阅信息服务的医疗机构数为2218,同比增长96.8%。

  “从资本市场看,传统医疗领域上市公司都在‘治病救人’的产业链上,与“美”相关的上市企业是稀缺的,这与消费升级趋势相比明显是断档的。新氧上市会激活产业链上下游,带动包括相关器械、药商、服务机构、从业者、甚至创业者的发展。”新氧的管理合伙人郭如意在新氧IPO时表示。

  由此可见,新氧有实力进行医美行业竞争。对比美团点评、阿里健康等综合性平台,新氧具备较快的迭代速度,在细分赛道具备一定的竞争优势。

  面向C端,是拓宽品类、提升体验,是与用户的粘性更强;面向B端,是赋能,是构建包括消费者、美容师、机构、达人等在内的完整的美业产业互联网生态。

  可以说,未来的医美之争,本质上是toB和to C两个战场,只有同时在两个战场取胜,才能在竞争中胜出,这才是医美流量之争的本质。

  值得注意的是,新氧一方面立足于在平台纵向深耕;另一方面其在横向上也不断地扩大流量触达面。即新氧的“一横一纵”的战略。

  纵向上,新氧将搭建包括消费者、医生、医院机构、咨询师、厂商、达人等在内的医美产业互联网生态,以提高各环节的效率,更好地满足迅猛增长的需求。横向上,新氧2018年底已开始向齿科领域扩展,未来还将向皮肤科、眼科、妇产科、高端体检、海外医疗等品类进行复制。

  据地歌网了解,新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻,吸引了约2500名齿科医生,积累了近10W真人齿科矫正案例。

  试水齿科半年后,新氧交出了成绩单:在以内容+医生+预约的模式下,平均客单价超过3000元,低价订单占比35%,合作机构超过1500家。

  齿科是新氧在流量竞争中画出的一根长线,不难预见,未来这样的线条会越来越多,新氧在“圈地运动”中也将形成自己独特竞争优势。

  显然,竞争胜出不是巨头的专利,因为惯性也有失灵的时候,垂直型选手也有自己的高峰,在医美这块流量聚集的阵地并非巨头们说了算。游戏网

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